任何理论都是实践经验的概括和总结，传播学理论则是人类在探索传播活动的本质中对传播规律所作的科学的总结。20世纪40年代，随着广播，电视为代表的电子媒介的相继出现加上原有的相当成熟的印刷媒介，使大众传播进入了一个空前繁荣的时期。大众传播在人类社会中日益增长的作用和影响，促使一批学者从各自的学科出发，关注和研究传播的现象及规律。1949年，美国学者威尔伯.施拉姆在汇集前人研究成果的基础上出版了《大众传播学》，这标志着传播学作为一门独立学科的誕生。几十年来，在传播学界的努力下，传播学有了长足的发展，各种学术流派精彩纷呈，各类学术观点相得益彰，成为了人文学科中的一门"显学"。
但值得注意的是，到了20世纪90年代，随着传播科技的发展特别是网络传播的出现，传统的传播理论和传统的大众传媒一样受到了前所未有的冲击和挑战。一方面，旧的传播理论需要适应传播科技的发展和传播形态的变化，另一方面，新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。这就对传播学研究提出了许多新课题?/p>
网络传播对传统的传播理论提出了哪些新问题呢？本文试就传播学研究的主要领域，即传播者分析，媒介分析，受众分析分别作一分析。
一
大众传播中的传播者泛指信息的发出者，他可能是特定的个人如记者，编辑，主持人等；也可能是媒介组织如报社，广播电台，电视台等，甚至指媒介组织后面的特定的社会集团。大众传播最大的特点是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在大众传播的过程中，"媒介即信息"掌握大众传播媒介的传播者，无论是特定的社会集团还是媒介组织或媒介工作者，他们是传播的主体，是传播行为的发起者，是通过发出的信息主动作用于他人的人。他们始终处于传播过程的首端，对信息的内容，流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者。而相对传播者来说，受传者不过是被主体施控的客体，处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
建立在大众传播这些特点基础上的传播学理论，同样是以传播者为中心。我们可以看到，由传播学者建立的各种类型的用来说明传播过程的大众传播的模式，无一不是以传播者为中心的单向的线性的模式。这些模式中最典型的是"把关?quot;（又称"守门人"）模式。这种模式认为，信息总是沿着包含有"门区"的某些渠道流动的，而由把关人把持着信息流动的"关口"，在那里，或者根据"公正无私"的规定，或者根据把关人个人的意见，对信息是否可以进入渠道或继续在渠道内流动做出决定。经过把关人的过滤和筛选，剔去那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。"把关人"理论确立了传播者在信息传播中的垄断地位，大众传播学的许多理论，如早期的"子弹论""皮下注射论"，以后的"意见领袖论"和"两级传播论"，以及时20世纪70年代后的"议题设置功能论"和"文化规范论"等，都是以传播者为中心的。虽然在一些传播模式中也强调了反馈的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所做出的反应来检验传播的效果，并据此来采取进一步的行动，以实现信息传播的目的。但由于受到传播方式的限制，这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性，从根本上来说，大众传播的反馈仍然是传播者信息控制的手段，它并没有也不可能改变大众传播中传播者和受传者主客体的地位。可以说，整个大众传播的研究都围绕着传播者通过什么样的媒介，向受传者传播什么样的内容，达到什么样的效果。
网络传播的出现，极大地动摇了大众传播中传播者的地位。网络传播的最大特点是信息传播的双向（乃至多向）互动性。网络传播中的传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，换句话说，在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念?quot;智慧可以存在于传输者和接受者两端。"（1）网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，"把关人"理论也因为传播主体的位移而失去了立足的依据因为信息的"GATE"（大门）已不复存在了--网络以其无障碍式的交流宣告了无"GATE KEEPER"(把关人)时代的来临。同时，网络传播也对传播理论的研究提出了一系列新课题；如在传播者与受传者关系互换后怎么去实现信息的控制；新的信息环境对个人和群体的行为和心理会产生什么样的影响，传播者怎么样去达到最佳的效果？一句话，以线性传播研究为主的旧框架将让位于以交互传播为主的新框架。
二
媒介分析又称工具分析。大众传播学中的媒介具有双重的含义，一是指信息传递的载体，渠道或技术手段，如报纸，书刊，广播，电视等传播媒介，二是指从事信息采集，加工制作和传播的社会组织，如报社、出版社、广播电台、电视台等传媒组织。
首先，无论何种方式的传播，都离不开传播工具的使用。人类传播的历史，就是人类创造和使用传播工具的历史，也是传播工具不断从简单到复杂发展的历史。加拿大著名传播学家马歇尔.麦克卢汉把传播媒介的作用看成是人体的延伸，他认为人类最初只能通过自己的感官如眼、耳、口等来交流信息，有了文字以至发明造纸术、印刷术后，人的感官第一次得到了延伸，可通过信函、书籍、报刊来传播和接收信息。在有了电话、广播、电视和通讯卫星等现代传媒以后，人的感官又一次得到延伸，成为真正意义上的"千里眼"、"顺风耳"……总而言之，媒介的功能就是延伸人类传播和接收信息的能力。据此，麦克卢汉就媒介的分类提出了"热媒介"和"冷媒介"两个概念。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想就能够理解；而冷媒介则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。他认为书籍、报刊、广播、图片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官而且不需要更多的联想；而电影、电视等属于冷媒介，因为它们作用于感官和需要丰富的联想和参与。麦克卢汉对媒介的划分不尽准确，但它说明传统的媒介在作用于感官方面都存在着这样那样的局限。
传播技术特别是网络技术的发展是麦克卢汉始料不及的。网络媒介的优势在于，它不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，而且集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限。在网络传播中，传递的已不是单独作用于某种感官的信息（如文字信息、声音信息、图像信息），而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，是传播方式上一次真正意义上?quot;突破境界"（BREAK BOUNDARY）在新的多媒体集成环境里，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在，热媒介与冷媒介的界限被打破，各种传统的传媒在激烈的竞争中相互渗透，出现了整合的趋势。
传播工具及技术的发展不仅仅是提高了传播的效率，更重要的是它影响和决定了传播的性质。人类传播包括个人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播，传播中虽然也要使用工具（如书信、电话），但它不影响传播的内容和性质；而大众传播是一种点对面的传播，传播成了有组织的大规模的定向的活动。大众传媒不仅是一种传播工具，而且是一种生产资料，是一种社会舆论工具，大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论传播的控制者。在大众传播中，作为工具和技术的传媒与作为社会组织的传媒是分不开的，谁掌握了媒介谁就控制了信息和舆论。
网络传播又一次改变了传播者与传播工具之间的关系。网络传播既有点对点的传播又有点对面的传播，还有面对点、多点对多点的传播。从技术上讲，网络传播无非是将世界范围内属于不同个人和群体的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其间的相互通信。虽然网络也包括由大量硬件和软件构成的基础设施系统，但它不是传播的主体，也不能决定传播的性质。真正的传播主体是那些使用网络进行信息的生产、上处理和传播的社会组织和个人。互联网络为众多的个人或非专业组织和团体参与社会传播提供了手段和机会。网络属于全社会，任何传播者都只能参与而不能拥有。打个形象的比喻：网络就好像是一条四通八达的高速路，传播者就像是在路上行驶的车辆，虽然车辆的大小、档次有差别，所载的客人和货物各不同，但它们在公路上各行其道开向自己的目的地，谁也碍不着谁。传播工具与传播者的分离给传播理论尤其是传播制度与媒介规范理论带来了深刻的影响并提出许多新问题：如怎么认识网络媒体的性质，传统媒体的指导性功能如何在网络媒体中体现，社会通过什么来实现对传播者及传播组织的控制和规范等等。
三
受众研究是传播学研究的另一重要领域。传播学意义上的受众又称接受者，指的是大众传播的传播对象或信息的接受者。受众通常是一个模糊的集合概念，它不特指社会的某个阶层和群体，而是指社会所有的一般人。只要是大众传媒信息的接受者，无论是书籍、报刊的读者，还是广播的诨虻缬啊⒌缡拥墓壑诙际鞘苤诘囊辉薄?/p>
大众传播学对受众的认识经历了一个曲折的过程。早期的传播学者比较重视对传播媒介的研究，而忽视受众的作用。他们认为，在大众传播中的受众不过是一大群呈原子结构的、沙粒般分散的、无防护的个人。这些个人在大众传媒有组织、有计划的传播活动面前始终是被动的、无抵抗力的。传播媒介传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。对此传播学家威尔伯.施拉姆曾经作过概述："传播被视为魔弹，它可以毫无阻挡地传递观念、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就象电流使电灯发出光亮一样直截了当"。（2）这就是早期传播研究中的"子弹论"、"皮下注射论"或"靶子论"。这些观点影响了后来的传播学者的研究，致使在相当长的时期内，受众的心理、受众的诉求没有得到应有的重视。
随着时间的推移、研究的深入，人们越来越认识到，在整个传播活动中，受众占有极其重要的地位。于是出现了以受众为中心的研究观点和方法。较有代表性的是美国社会学家卡茨提出的"使用与满足"，这种理论认为，不管是纸质媒介还是电子媒介，人们接触它们都是基于某种需求，包括信息的需求、娱乐的需求、社会关系的需求以及精神和心理的需求等等，大众传播活动从根本上是为满足受众的这些基本需求。"使用与满足"论是对"以传播者为中心"的观念的一种纠正，它表明受众是大众传播真正的动力和目的，一切大众传播活动都是为受众服务的，它对于提高传播效果，满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。但是，"使用与满足"的理论仍然不能从根本上改变受众在传播中的被动地位，更不能改变大众传播单向线性的传播方式。由于大众传播的受众是一个具有分散性、匿名性、流动性、无组织性等特点的末分化的群体，大众传播很难满足他们的需求。
网络传播从根本上改变了"受众"在传播中的地位。这是因为网络传播从本质上是一种双向（或多向）的交互式的传播方式，是为受众度身定制的个人化传播模式。在网上，受众不再是处于被动的接受端，而是可以主动搜索自己感兴趣的信息，根据自己的需求选择信息的内容。换句话说，信息不是从传播者那里"推"出去，而是由接受者从传播者那里"拉"出来。从这个意义上讲，"受众"这一特定的术语已经失去其本来的意义，如果我们仍以此来指代他们，那么必须把他们看成是" 个人"的相加（复数），而不是只有一种性格的整体（单数）。正如尼葛洛庞帝所言："大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。"（3）任何人在网上都同别人一样享受对信息的自主选择和发表个人意见和观点的权利。如果你觉得有必要，你甚至可以把那些属于自己的"个人化"的信息集中起来，编一份属于自己的报纸或编一份属于自己的节目。
既然互联网上不再有原来意义的受众，那么传统的受众研究就应该让位于网上选择信息者和接受信息者研究。新的理论不可能凭空产生，而是对旧有理论的改造和创新。?quot;使用与满足"论就对网上用户仍有借鉴意义。这一理论从如何满足接受者的需求出发，其前提是承认接受者是传播的真正的主体，而对接受者选择信息时的社会心理根源、需求、期望和满足程度做出认真的分析，研究在何种情况下"社会需求可能导致对媒介的需要和使用"。还有一种"信息寻求模式"的理论，对于研究在网上查询信息的用户状况，也有着重要的参考价值。再如个人差异论、社会分化论、社会关系论等等，都为分析现在的网上用户提供了理论基础。
网络传播的发展方兴未艾，随着网络传播实践的深入，将会提出更多的新的理论问题，对这些新的问题，传播学界无非有两种态度可选择：一种是与时俱进，站在传播科技的前沿，去认识新情况、研究新问题，丰富和发展传播学理论并以此来指导传播实践；另一种是因循守旧，固步自封，守着一堆过时的概念和教条不放。但正如美国印地安那大学的传播学者莫里斯和奥根所说："如果大众传播研究仍旧完全不理会潜势的因特网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。"（4）
