Alexa网站统计信息在网络营销中的八项应用

     【摘要】：我们更为关心的是Alexa网站统计信息对网络营销的作用，从网络营销研究和应用的角度来看，可以将Alexa网站所提供的信息资源归纳为八个方面：研究自己网站访问量的变化情况、竞争者分析、行业分析、用户行为分析、对网络广告媒体的分析等，同时还可以作为搜索引擎优化工具、网站诊断工具，以及提升网站影响力的方法。

　　前面的内容分别介绍了Alexa网站排名系统和工具条的背景资料，并详细介绍了Alexa网站可以提供的统计信息，现在，我们更为关心的是，网络营销研究和应用的角度来看，Alexa网站所提供的信息究竟有多大价值呢？站在网络营销研究和应用的角度来看，我将Alexa网站所提供的信息资源归纳为八个方面：研究自己网站访问量的变化情况、竞争者分析、行业分析、用户行为分析、对网络广告媒体的分析等，同时还可以作为搜索引擎优化工具、网站诊断工具，以及提升网站影响力的方法。

　　（1）研究自己网站访问量变化情况

　　自己网站的访问量指标通常可以通过网站流量统计分析软件或者第三方的统计服务获得，不过仅仅了解这些统计信息还是不够的，如果借助于Alexa的网站访问排名，不仅可以知道网站的访问量，还可以了解网站的排名状况，这对于从较长时期内研究网站访问量的变化规律很有价值。从Alexa详细统计信息中随时可以看到的包括最近3个月、1个星期和当天的排名情况，由于当天的排名由于时差和观察时点的原因，实际上并没有多大意义，比较有价值的信息包括最近一个星期的平均访问量排名和3个月的平均访问量排名。根据网站流量统计获得的绝对指标，与Alexa网站排名的相对指标相结合，通过建立网站排名与访问量（一般指独立用户数量）之间的对应关系，可以发现两者之间所存在的规律。如果网站没有自己的流量统计系统，或者查看原始记录过于繁琐，那么利用Alexa网站访问排名统计信息就更有必要。需要注意的是，由于Alexa的网站访问量排名信息是在不断变化的，因此有必要定期做记录（例如每星期或者每月中的某一天记录 1次）。

　　另外，Alexa提供个页面浏览数及其变化的统计曲线对于了解网站内容和服务对用户的吸引力有重要参考价值，而访问量最大的页面的百分比有助于了解那些栏目更受用户欢迎。

　　（2）竞争者网站访问量的对比分析

　　Alexa的网站访问量排名作为研究竞争者的在线工具，比研究自己网站访问量变化更加方便也更有价值，因为自己的访问量可以通过统计软件获得，而要了解其他网站的实际访问量则是很困难的事情，利用Alexa的相对访问量比较，就可以很方便地跟踪竞争者网站访问量的变化，为进行竞争状况分析带来了极大的方便。在Alexa访问量详细信息统计图下面，还特意设置了一个比较框，可以非常方便地将自己的网站访问量统计图与竞争者进行比较分析，同时也可以对多个竞争者网站进行对比研究。

　　（3）进行行业调研分析

　　与竞争者分析类似，可以利用Alexa的访问量排名作为一种行业分析的网上调研工具，通过建立Alexa访问量排名与独立用户数量的估算关系，可以很方便地对一个行业、一个领域，或者为了某种目的建立的一组样本网站的访问量进行比较分析。建立Alexa访问量排名和网站实际用户数量时间的关系，可以根据自己了解的一些不同排名层次网站的实际独立访问者数量来估算。当拥有较多网站实际访问量信息之后，结合网站排名数据，可以在一定范围内建立起网站排名与访问量之间的估算关系。当然这种关系也只是在一定时期具有参考价值，因为随着互联网用户数量的不断增加，网站的绝对访问量会整体增加，因而同一排名的网站在不同时期所代表的访问者数量可能并不相同。因此这种估算关系有一定的时效性，在进行某项研究的短期内可以建立这样的关系，当时隔较长时，如果仍然需要 Alexa访问量排名与独立用户数量之间的对应关系，需要根据当时掌握的数据重新进行估算。

　　我在2004年2－5月期间从事⟪大型企业网络营销状况研究报告⟫（详见http: //www.marketingman.net/wminfo/4128.htm）时就采用了这种Alexa访问量排名与独立用户数量的估算关系，据此，报告中得出了被调查的117家大型消费类企业网站中，超过50％的企业网站每天访问量不足50人的结论。

　　（4）用户行为分析

　　Alexa统计信息中的一些指标在一定程度上反映了用户浏览网站的行为，如页面浏览数、访问量最大的页面、相关网站链接等，从这些有关用户浏览行为的信息中，不仅可以对自己的网站进行分析，同时也可以对竞争者网站的状况，或者对某个行业、某个领域进行分析。同访问量指标一样，如果没有Alexa的数据，要获得其他网站的网页浏览数指标是不可能做到的，借助于Alexa，对用户行为的分析可以扩展到竞争者和整个行业，而不仅仅是对自己网站用户的分析。

　　（5）网络广告媒体选择分析

　　利用Alexa提供的访问者访问的主要页面信息，可以对目标网站进行不同栏目访问量的分析，可以了解不同栏目/网址访问量占总访问量的比例，除了对自己网站的推广管理有参考作用之外，在进行网络广告媒体投放调研时这项信息非常有用，可以作为制定网络营销策略的参考。

　　以新浪网为例，访问量最大的页面及其所占比例如下（2004年11月18日数据）：
　　news.sina.com.cn ~ 15%
　　sports.sina.com.cn ~ 9%
　　2004.sina.com.cn ~ 7%
　　mail.sina.com.cn ~ 6%
　　ent.sina.com.cn ~ 6%
　　eladies.sina.com.cn ~ 5%
　　ad4.sina.com.cn ~ 5%
　　sina.com.cn ~ 4%

　　从上述数据可以看出，新浪首页的访问量只是全部访问量的4％，即使是访问量最大的页面（新浪新闻首页）也只有访问量的15％。如果主观地认为用户总是是首先来到一个网站的首页，那就错了。事实上，如果认真分析，其实这种状况是完全正常的，说明用户并非都首先通过网站主页进入其他页面，何况即使首先来到主页，也有可能多次访问其他栏目/页面而不一定返回首页之后再浏览其他页面，这样造成的结果就是首页并非浏览量最大的页面。这种情况对于许多网站都是类似的。这些统计数字对投放网络广告的页面选择具有非常重要的参考价值，如果某些页面访问量很低（即使是首页），那么网络广告的效果很可能并不理想.

　　不过要说明的是，Alexa这项信息只有在网站有二级域名的情况下才能获得，否则所有的访问量都被记录在首页（如果一个网站有多个独立网址，并且指向同一网站，或者网址不同但网站内容完全相同，则显示各个独立网址访问量的百分比），而一些访问量比较低的网站则可能没有这些统计信息。

　　（6）Alexa网站诊断工具

　　Alexa 提供的与网站诊断相关的基本信息包括网站下载速度和弹出窗口的比例等，这些信息可以用作对网站进行初步的诊断依据，如果自己的网站打开速度很慢（例如 80％以上的网站都要快于自己的网站），而主要竞争者的网站速度比较快，那就要想办法解决了。除了网站下载速度诊断之外，在“ WEBMASTER SERVICE）栏目中，Alexa还提供了一个 网站诊断工具（Site Report），主要用于检查网站链接错误等，只要输入网址和Email，不久之后就可以收到完整的诊断报告。这个工具一般只能适用于对自己网站的诊断，因为诊断报告是通过电子邮件方式发送的，并且要求所使用的Email与所诊断的网站为相同的域名后缀。这样如果希望测试其他网站的链接错误，除非你拥有该网站域名后缀的电子邮箱，否则是无法实现的，这样就避免了一些使用者用这一工具来发现其他网站的问题。毕竟提供工具让每个网站的问题都可以随便公开展示是不合适的，Alexa考虑到了“保护网站隐私”的问题。

　　（7）搜索引擎优化工具

　　搜索引擎优化主要是以网站优化设计为基础，Alexa网站诊断工具中有关链接错误的检测是对网站内部优化的一个方面，而搜索引擎优化还涉及到外部的优化，其中一个重要指标是网站链接广度（Link popularity）。通常用一个网站被其他网站链接的数量来描述，这一指标越大，网站在搜索引擎结果的排名中越具有优势，因此Alexa也被作为搜索引擎优化的一个工具，用来检测网站被链接的数量。尽管目前搜索引擎优化的评价指标并没有统一的标准，尤其是链接广度与搜索结果排名之间并没有确切的函数关系，但网站被链接数量仍然被认为是搜索引擎优化的重要因素之一。

　　（8）将Alexa排名作为提升网站影响力的一种参考方法

　　之所以说是Alexa网站排名可以作为提高影响力的一种参考方法，是因为这种方式与主流的网站推广方法不同，网站排名的提升并不一定真正提高了网站的绝对访问量。根据Alexa的网站排名规则，只要现有用户中增加了Alexa工具条的使用率，对于网站排名就会有提升，有些网站就是利用这种方式提高网站的“访问量”，如果这些网站是提供诸如网络广告之类的服务，Alexa网站排名升高实际上并没有为客户带来真正的价值，这也是 Alexa网站排名的公正性受到置疑的主要原因之一。不过，也不否认网站排名的提升对提高网站影响力有一定价值，尤其是对于受到用户极大关注的大型网站、行业内领先的网站、或者提供网络广告服务的网站等，Alexa网站排名数据还是相当有说服力的，而且排名靠前的网站更容易获得用户的青睐，并因此而受到更多新用户的关注，从而达到访问量增长的目的。总之，提高在Alexa网站排名对网站本身并没有坏处，在一定程度上还有助于提升网站的影响力。

　　最近计算机世界网曝光了关于利用Alexa排名系统的排名规则依靠技术手段实现作弊的文章，一些网站利用不正当手段提高Alexa网站排名来蒙骗广告客户或者投资人，这种情形对于绝大多数实实在在经营产品和服务的网站来说是没有多大意义的，而且也不是本文介绍这一工具的目的所在，我们希望得到是真正对网络营销管理和实践有价值的信息。

　　本文花了大量的篇幅对Alexa网站排名系统及其作用进行全面的介绍，因为从Alexa提供的丰富的免费资源中可以获得对网络营销研究有价值的信息，这也是网上营销新观察（http://www.marketingman.net）推荐这一工具的主要原因。类似这样的的免费资源还有很多，在网上营销新观察的“网络营销工具与资源”栏目中将陆续介绍。

　　在本文介绍Alexa工具条的内容时，已经介绍过，工具条的右面是有关正在浏览网站的历史档案的链接，点击进去可以查看web archieve中收录的有关该网站的历史资料。这就是接下来要介绍的一个常用工具，为了方便起见，这里将其意译为“互联网档案馆 ”。如果你通过浏览器方式在Alexa网站上查看网站流量排名结果，也可以发现，在页面左下方有一个“Travel Back in Time!”的文字和文字下面的“Wayback Machine”图标，这个“网站时光倒流机器”在网络营销研究中也有很大价值。欢迎您继续关注网上营销新观察所推荐的网络营销工具和资源。