在大多数人的以往观念中，总是习惯于把线上广告和直效行销(Direct Marketing)等同起来。与报刊杂志广告相比，线上广告就象一只“丑小鸭”，倍受冷落。然而，已经有越来越多的信息向我们表明：线上广告正在升温，并逐渐威胁到传统广告宣传模式(如电视广告，报纸和杂志广告等)在人们心目中的地位。而且随着它在打造品牌知名度上发挥着越来越出色的作用，线上广告将成为企业打造品牌知名度的又一利器。(所谓直效营销也叫直复营销，它并非由推销员直接上门推销，而是运用一或多种广告媒体互推作用的市场营销体系，让顾客传回信息后再行销售产品或服务。)
第一部分：网络广告升温：品牌效应凸显线上广告魅力
线上搜索市场发展如日中天 地方小报成没落贵族
当各大搜索网站的广告业务正蒸蒸日上之时，各国地方小报的广告量却每况愈下。“Geo-Google Threat”报告指出，欧美地方小报的广告营收受到Google与Yahoo旗下Overture的线上付费搜索广告的猛烈冲击，广告来源持续下跌。 2003年的广告营收共增长174﹪，达到25亿美元规模，其中一大部分是由报纸的广告客户转移而来。
品牌宣传效应明显 在线广告初显锋芒
尼尔森互联网研究(Nielsen//NetRatings)和美国交互式广告署(IAB)共同就健康业，汽车业，饮料业，电子业，零售业和金融业这六大行业中的知名品牌的文本搜索类广告的品牌影响力进行了调研。研究结果表明：赞助链接文本广告可作为品牌行销的又一行之有效的渠道。尼尔森公司的资深经理和分析师马尔克.莱安提醒道：“如果那些追求品牌效应的广告商们仍未意识到可以借助线上搜索广告来推广和宣传自己的品牌，那么他们很可能会丧失一部分大好商机。”
打造品牌知名度 网络广告不逊纸媒广告
欧洲互动广告协会(EIAA)与知名市场营销效力调研公司Dynamic Logic共同就欧洲市场的线上广告的品牌效应进行了调研。该研究通过200个线上广告行销报告，共计16万名欧洲用户对广告的反应数据，围绕广告记忆度，品牌认知度，品牌偏好度，信息联想度和购买意向这五大品牌行销衡量因素，对线上广告对品牌的宣传效果进行了量化分析。调研结果表明线上广告不但具备直效营销的独特优势之外，还具有不可低估的品牌宣传效应。它能够提高品牌认知度(5.4%)，广告记忆度(45.3%)，信息联想度(21.6%)，品牌偏好度(5.6%)以及购买意向(4.9%)。美国和欧洲的调查结果基本相同。这些数字说明了网络和电邮广告的强大影响力，从而证实网上市场营销可作为打造品牌知名度和提高购买意向的一种有效方式和渠道。此外，研究报告还揭示出线上广告对快速消费品(FMCG)品牌有着巨大的影响力。
第二部分：抓住商机 走出对线上广告的误区
对线上广告对企业品牌的推广效果的衡量，不能单看用户对广告的点击和对广告做出的直接反应，还包括了用户注意到广告，并开始对广告所提供的产品产生兴趣，然后有购买这种产品的意向，直至购买该产品的整个行为过程。由此可看出，线上广告具备了能够跟踪用户从点击广告到最终购买的整个过程的优势。然而在很多广告商们眼里，线上广告只能带来直观的销售增益结果，但根本无法提高品牌知名度 (尽管品牌效应极难衡量)，所以他们还是宁愿以报纸杂志这种传统广告方式为首选，不惜高额广告费来提高自己的品牌认知度。但是他们忽略了这样一个简单道理：倘若一个品牌能够在电视或纸媒等传统广告方式中体现自身的品牌价值，那么它一样可以在线上广告这种新兴广告方式中体现自身价值，而这种价值就是我们通常所说的一个企业的“无形资产”。因而，很显然，到现在为止，对于线上广告来说，其重心应放在广告的品牌效应上，而不是广告的访问点击数量。
最近一项对用户浏览网页时的眼球运动测量研究表明， 即使人们不去点击网页上显示的广告，但还是会浏览和留意这些线上广告。换言之，即使线上广告没有被人们点击访问，但它一样可以起到很好的品牌宣传效果。
大多数广告商在纸媒(报刊杂志)上投入的广告开销要远远高于他们在线上电子商务发行刊物中所投入的广告资金。例如，IBM公司广告预算中，杂志广告占主份额，线上广告居中，电邮和时事通讯只占微不足道的一小部分。我曾在eWeek电子杂志网站上我见到过一幅IBM公司的广告图片：一个气袋从一台 IBM的Thinkpad笔记本中冒出来。虽然该广告有链向一个跟踪URL，但我觉得它这个广告其意并不在追求客户的直接反应，而明显是为了加深用户对 IBM品牌的认知。
虽然线上广告和电邮营销方式费用不高又能带来很好的品牌宣传效应，然而对于绝大多数选择了网上营销方式的广告商们而言，他们往往几乎没有注意到线上广告所带来的品牌宣传效应，而只一味将眼睛牢牢盯住线上广告的点击量和销售转化这两项数字上。好在一些行销商已然开始转变这种观念，这一点以汽车等大宗消费品区域方面尤为明显。
Jupiter Research调研公司的高级分析师Julian Smith指出：在打造品牌方面，相对于电视和纸媒等传统渠道而言，目前互联网充当的仍然还只是一个配角，不过随着其它形式传媒消费的日益增长，为了避免顾此失彼，广告商们应以互联网为核心，对各种传媒进行更全面的整合才为上策。
网上广告效力评估公司ReasearchAndMarkets.com在其评估报告中也指出：“线上广告的点进率开始出现下降趋势，而广告的 view-through(即用户在浏览广告后30天里采取行动的比例)则呈上升趋势。这一点显示出客户一般不会对广告立即做出反应。因而在评估线上广告活动的实施效果时，应舍弃那种把(用户对广告的)直接反应作为中心衡量指标的老做法。目前已有一些广告公司开始用“view- through”评估机制来测评线上广告实施效果。”
这无疑再次证实了线上广告所带来的品牌效应远胜于它所带来的广告点击量的意义。据旗下拥有WebProNews，WebProWorld， Jayde.com，WebmasterFree，WebProWire等逾200家发行站点的iEntry公司总裁Rich Ord估计：线上广告所获得的访问点击和访客直接反应只体现了其价值的20%到30%，也就是说线上广告有80%的价值体现在品牌效应上，如记忆度，认知度，偏好度，购买意向等等。换言之，在线广告的第一价值就体现在它能够有效扩大品牌知名度上。同时，正是由于在品牌认知的推广和产品直接反应上的双重优势，无不表明互联网广告拥有广阔的市场前景。
